说到社区便利店，不少人都觉得这是个“没什么搞头”的生意，客单价低，也就是卖柴米油盐，能做出什么花样？更重要的是，竞争太激烈，属于“楼宇级别”的厮杀。

不过，来自山西晋城的「神利便利」却借助支付宝小程序的轻会员能力，成功让复购率提升了80%，顾客进店次数几乎翻倍，这背后的“玄机”到底是什么？

冲破会员生死局

近年来，无论是永辉、家乐福这样的大型商超，还是路边连锁便利店，都在搭建自己的会员体系，目的是为了锁客，吸引复购。而顾客之所以愿意被“锁”，成为会员，核心是会员权益。

传统模式的会员权益，是顾客通过购买商品获得的积分，积分兑换商品或折现。在这种模式下，商家的运营和维护的成本很大。而且快销行业本身毛利率低，一般在20到30个点，很难在权益优惠上做出较大让步。所以顾客也不怎么买账，会员身份慢慢成了摆设，促发复购的效果并不理想。

在「神利便利」新零售总监陈金龙看来，付费会员是一个思路，用会员费来补贴商品，打低价格，由此提升会员价值。但相比于大型商超，「神利便利」这样的社区便利店，情况更加棘手。因为客单价和毛利率更低，商家让利幅度不大，会员费高伤客，会员费低伤店，听起来像是个死局。

“轻会员”提供了新解法：依靠芝麻信用授权和花呗兜底，用户无需预付会员费，优惠多少付多少，商家不赔，用户不亏。这是「神利便利」决定试水轻会员的原因。

“爆品带单品”的战略思维

不过，在“轻会员”具体的使用方法上，陈金龙有自己的思考：

“对便利店而言，全场优惠并不合适。原因很简单，顾客对便利店的接受程度在十几、二十块钱，你让他花99去办一张付费年卡会员，超出了他的认知。所以会员费一定高不了，自然没办法给到会员很低的全场折扣。”

所以，在会员仅为4.9元/月的前提下，「神利便利」采取了“爆品带单品”的战略思路。

首先，尽量挑选不同领域最受欢迎的品牌单品，提供很低会员价，将优惠全部集中在各类单品上，这是第一步。第二步，在推广时，只打一款“爆品”，这个爆品的选择必须是大众接受程度高、男女老少都能用。

陈金龙说，顾客买东西主要看两点：一是“这个东西我需要吗？“，二是“这个东西合算吗？”，当两个问题都是肯定答案时，购买几率就上来了。

因此，在第一期轻会员活动中，「神利便利」把爆品敲定为卫生纸。卫生纸人人需要，并且正常的来说，一提售价在25元左右。顾客开通轻会员后，10元就可买到一提，大大超出预期，一下抓住了顾客的心弦。

紧接着，人人都有占便宜的心理，当他通过会员购买了低于市场价的卫生纸，会发现会员还有很多其他的东西也很便宜，比如说熟食、袜子等等，由此便带来了复购，这就是“爆品带单品”的打法。

数据显示，轻会员顾客购买的频率，比非轻会员用户提升了80%，从一个月5次，变成9次，提频效果非常明显。

更可贵的是，从现在便利店的商品选品来看，大部分都是烟酒零食为主要的销售产品，日化反而是个短板。通过轻会员，有效带动了便利店日化商品的销售。

分秒定成败

确定了商品策略后，下一步就是推广。

「神利便利」轻会员主要推广途径，来自于线下店员口播，因为他们直面最精准的消费人群。

那么，该如何推动店员进行有效的口播？陈金龙认为有两个因素：1.他有没有动力去做？2. 这个产品容易不容易宣传？

针对第一个问题，「神利便利」会对门店有激励政策，分区块进行比拼。第二个问题的解法，跟前面提到的“爆品战略”紧密结合，他让店员在宣传时，只说一句话：“10元买一提卫生纸，每月都有优惠”。

“便利店的客人都是快进快出，能接触的时间就几十秒，解释越多越麻烦，必须要在极短时间内引发他的兴趣，用这种简单的优惠露出，最有效。便利店行业，分秒定成败。”陈金龙说道。

最后，陈金龙谈到了轻会员的接入问题。实际上，支付宝官方提供了免开发的模板小程序，只要填写资料并符合条件，就可以创建商家专属的支付宝小程序，开通轻会员功能，商家在后台还能看到轻会员的办理、复购数据情况，一目了然。

“轻会员这一块一定是未来我们的发展方向。”陈金龙说。