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借小程序+微信群,服饰企业实现在线导购卖新品!


这个春节,国人的衣食住行受到当下疫情“冰火两重天“的冲击和影响。


一边是“餐桌刚需“带来生鲜电商的爆发,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商业态交易笔数增长322%。另一边则是传统鞋服业的一片萧条,他们没能像商超到家服务那样坐享自然增长,“全民宅 “为线下生意按下了急停键,企业亟须跑通一条新路,自救回血。


在这次风暴中,一些较早开始企业数字化“内功”修炼、具备方法论和人才储备的服饰品牌,迅速完成了小程序电商端的组织动员和落实,及时止损。


疫情期间,太平鸟集团日均总零售额超800W;歌莉娅单日导购在微商城上销售过100万;JNBY集团旗下品牌小程序3日日均GMV破100W,同比增长500%;安踏集团旗下品牌借助小程序日销售破千万……


我们和其中几家零售品牌的一线聊了聊,他们如何用自身“免疫系统”度过这次严峻“大考”。


太平鸟


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太平鸟服饰旗下全品牌矩阵和各区域针对疫情迅速开展组织动员,并第一时间成立线上营销团队,根据小程序商城的特点,探索新的营销模式,为前线提供销售“弹药”。


太平鸟利用微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变、不同区域轮流直播等形式,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+;在武汉门店全部暂停营业的情况下,导购线上创造了PEACEBIRD WOMEN 2月以来的连续高增长,PEACEBIRD MEN实现日环比增长100%。

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PEACEBIRD女装门店店长,坐标宁波


从微博和工作群中看到钟南山院士的第一次发声开始,到后来新闻每天新增的确症病例,再到门店、街上的客人越来越少,团队立马意识到这样不行。假期一开始,导购们就凭着卖货的直觉和以往积累的微信会员,积极在线上消费者沟通了。


现在我们每天都必须填写健康和出行记录,虽然大家相互远程办公,但会实时通过群和电话会议及时汇报销售数据、进行目标制定和下达。


谈到拓客,疫情期间我们区域抱团联合进行小程序直播策划,最多的是时候一天有4场,现在平均2天就有一场。疫情期公司针对冬季款和春款也定制了比以往大力度的折扣,还可以顺丰包邮等等。日常的门店微信群、个人的朋友圈也基本不停歇运转。


太平鸟观看直播人数火爆


我个人来说,会定时问候熟客,给顾客推荐亮点活动、提供穿搭推荐和直播预告等动作。受疫情影响,绝大多数人都宅在家,其实也给我们创造了较多的沟通机会,成交的订单中80%还是熟客在线时间基本一般是早9晚10,最晚会在凌晨12点左右,基本离不开手机和网络。


今年春节前我回了贵州老家,我在这家店干了5年,但是家人第一次真真切切认识到我的工作是因为这次假期延长。在他们原本的印象里,我可能只是单纯“卖衣服的”,实际上每天的货品盘点、直播执行、客户的沟通、社群营销……他们也发现了一个“多面手”的我。有时候到饭点还在开会回客人微信,家人也会不理解催促几句。



门店不开张,业绩如果说没有影响是不可能的。


重点是公司上下协同怎么及时止损。社群和小程序平时我们也一直在做,之前我们门店有6个群,一共2000多个粉丝,但这次疫情给我带来的触动是,在线下完全没有客流的情况下,平时蓄客、保持沟通、积累信任感的重要性就凸显出来了,也是对我们日常是否熟练运用线上工具的一次重大考验。



歌莉娅


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服饰品牌歌莉娅利用企业微信、微信双管齐下,争取和顾客线上沟通的更大空间。导购用企业微信添加顾客的微信、发布朋友圈,店长实时查看销售业绩、进行会员管理,打通小程序商城,实现线上客户触达和运营的闭环。应对疫情,公司更推出了直播秒杀、买两件送风衣等较大力度的营销活动,并成立素材同步群,助力一线销售利用穿搭推荐、社群运营唤醒忠客、拉动新客关注。


歌莉娅相关负责人告诉我们,“过去7天,每日小程序GMV均超过100W,2月7号当天更高达300万。“

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歌莉娅门店导购,坐标广州


我除了是一名导购,也会负责所在门店的整体运营。我们店算是客流量比较大的了,平日里的周末,个人一天平均可以成交10几单。


公司平时就鼓励我们做线上的生意,在完成线下KPI的情况下,线上做的好会有额外奖励。日常再次触达客人的方式有两个,企业微信和微信,一般导购都会引导进店和试穿过的客户扫描我们的导购二维码,绑定专属关系,这样一来我们可以找回这个顾客,二来顾客回家想下单,再次打开小程序,业绩也会归属到个人。


疫情期,对我们还是有蛮大影响的。


以往在实体店,走进来即使不是你的熟客,面对面也更容易拉近距离,客单价也相对更高。现在沟通全部在线上,熟客还相对容易些,拓新客就成了痛点。


所以我们一方面靠时尚达人类的熟客拉动朋友进群,我们会有一些福利赠送,还有微信直播吸粉,大家会齐心协力把线上宣传物料做出来,再各自转发,效果也非常不错,观看人数最高时有10几万。


更熟的顾客会加个人微信,也有一些生活上的互动。比如疫情期间,我会分几个时间段和这些顾客有一对一的问候,告知疫情下注意事项和直播提醒。


朋友圈有熟客在下面回复的话,我一般也会小窗找她们聊几句,关心下顾客都在哪里,顺便推荐下顾客之前还在犹豫的衣服,这些在我们系统里都是会有记录的。


除了一对一,社群的运营也非常重要。


我们家衣服的忠客不少,每个门店都有VIP群,几个导购分工,有搭配师、售后客服、管理员等四五种职能,大家互相打配合,有顾客晒单的时候,店长会带头发红包活跃气氛。


我们也会准备积分兑换视频小教程、热门剧穿搭推荐等内容,帮助大家找明星同款,大家还都比较喜欢。


(左右滑动查看)

微信群里导购和顾客互相交流穿搭


这次总部紧急增加了活动力度,这个优惠力度平时线下不太可能有,所以效果还是很显著的——我的一个同事,最高一天可以成交30多单,我们都管她叫“躺赚姐“。我自己的线上客单,也比以往增加了70%。


不过,现在大家足不出户,需求整体上不来,属于“小买怡情”。相信这次疫情过后,需求会大幅度反弹。


能出门了,美也得跟上不是?


安踏 


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受疫情影响,安踏集团积极引导消费者购物的需求向线上转移,以品牌官方小程序商城为载体,开启“全员导购”新销售模式。同时,利用短视频等轻松快速的传播形式,引导消费者在家运动,加强品牌连结和用户粘性。安踏儿童也做出了快速反应,除平台电商外,全国36家微商城已经上线,云店+社群的智慧零售模式在特殊时期也能较好实现销售转化。


安踏集团平台数据显示,借助微信小程序,安踏集团旗下品牌日销售额超千万。

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安踏门店一线导购,坐标厦门


公司线下整体的体量很大,现在门店营不了业,除夕之后肯定受影响。集团也在第一时间成立了疫情指挥部,无论对消费者还是我们自己内部工作,这个时候微信触达是最有效的策略。除此之外,公司层面提供了运营话术、触达策略、内容支持、技术等几个层面的支持。


平时,我们也有通过运营社群和线上推广,现在只是频次、强度更高一些,尤其与老客户的沟通更加频繁,不仅仅是销售,也是一种关怀提醒与问候。


我会首先考虑老客户的会员复购,尤其是春节前未被唤醒的VIP,我认为这部分的消费者是真正可以做到微信唤醒的最佳回购体系。在我的成交订单里,60%是老客贡献的。


纳新这块,我们一般是靠公众号运营来完成。针对新客和老客,我们也会进行区分不同策略来触达影响和进行社群运营。


平时导购们也会在销售淡季的时候相互打气。尤其是这次疫情,大家更是用“晒一晒、比一比、猜一猜”三步策略,及时分享、及时对比、及时复盘。比以往会更为积极、激进一些。


这次疫情给我个人的触动是:线下体验、线上触达、全渠道覆盖,是零售行业不可逆的运营趋势,社群也必不可少。借助这些工具,我们希望将来可以做到顾客真正的24小时消费顾问……


结语 



阴霾终将散去,但越来越来多的零售企业会在这次大考中意识到,企业的数字化更像是企业上下的一次整体健身,需要的是从上到下、从头到脚的全员武装。


发生疫情时,“应急措施”不可少,但战胜疫情的,必将是我们自身强大的免疫系统。



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