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直播10分钟销售100万,小程序商城直播卖货为什么这么厉害?


自微信开放小程序直播功能以来,数以万计的零售企业都加入了小程序直播的行列。众多零售企业基于自己的小程序商城,利用小程序直播功能,开启了全新的电商直播探索。而在这众多的零售企业中,知名商超百货企业步步高集团不仅将直播作为一种营销手段,更将小程序直播能力发展成了一个在“步步高better购”中的专项板块,在所有的小程序直播企业中走在了最前沿。


步步高超市的最近洁柔纸品品牌的直播在线观看人数超12万人,点赞200W+,商品点击高超过5万次


今年疫情期间,步步高超市开始了以龙牌、联合利华、中粮、伊利、金龙鱼为首的“百大品牌”的直播活动。刚开始试水时,3月1日龙牌酱油专场两小时直播小程序峰值流量60万+,直播围观人数4.2万+,助力龙牌酱油当晚销售较日均增长33倍。


步步高百货从2月26日开始的6天内,联合13家品牌联动全国步步高百货门店开启10场直播,仅直播渠道就已实现了近200万的销售额。其中,作为步步高百货的首场直播,雅诗兰黛专场前三十分钟疯抢300组,销售突破40万。而在3月5日的兰蔻超级品牌日,步步高百货通过直播+社群的模式,28小时销售额突破135万。


在小程序直播的助力下,“步步高Better购”小程序3月8日线上总订单超过24万单销售额突破2000万;3月6日-8日节日期间,小程序交易三天连创新高,总销售额超过5000万



为此,我们专程采访了步步高商超业态市场负责人易运娇女士,针对小程序直播的规划和执行等细节进行了深入的了解。今天我们就把步步高的经验分享给大家。



怎么理解直播?




直播是一种全新的销售形式,可以让用户感受到即看即买的极致“云逛街”体验。作为带货方式,基于步步高到家业务小程序“步步高better购”的服务能力,用户在直播过程中下单后,最快30分钟内即可收到订购产品。创造了一种全新的购物体验。


不同于单纯的线上电商,步步高的0+0模式能够跟实体店附近的用户建立起一种突破单纯线上关系的强关联。比如在3月6日的李宁专场直播过程中,就出现了有消费者因为看中了直播预告中的一款鞋子,就在直播时直接来到直播地点现场试穿,再线上用优惠券下单的情况。步步高全渠道销售模式,在为用户提供了多样消费场景的同时也建立了多重触达渠道。 



步步高的每一场直播,都要经历一个大约7天的准备时间。其中最主要的工作是确认直播中将要销售的产品。包括库存,到家配送范围等条件。步步高认为,每场直播的时间应控制在2小时之内,每件商品的推荐时间大约控制在5分钟以内。时间太长,观众会感觉到疲倦,时间过短,可能无法引起消费者的兴趣。


为了让消费者对步步高直播有一个深刻的品牌印象,步步高在小程序中专门开辟了直播专区,每天在不同的门店,不同的品牌主题下组织起数十场直播,让用户无论何时访问小程序,都能看到有不同的直播在进行中,由此对步步高小程序直播产生稳定的认知。步步高认为,消费者来看你的直播,很大程度上并不是想要消费,而是有很大程度上的休闲娱乐需求。因此,同时组织起多场直播,让消费者自己选择感兴趣的直播内容非常重要。只有消费者愿意在这里花时间看,他才有可能在直播的过程中下单。



关于直播前的准备




直播前的准备最重要的是确认直播中产品的协调。比如在一场2小时的以某洗护品牌为主题的直播过程中,需要确认该品牌旗下将会在直播中推荐的洗发水,护发素,沐浴液等产品在所有门店中的库存状况,上架状况,品牌方配合的资源,折扣。

确认好资源后,由直播负责人建立直播间,并在步步高小程序的直播专区上架。运营人员在后台录入直播商品。设计师会根据直播主题设计直播海报和商品图以备对外宣传。


在直播前,步步高会根据直播主题选择现场搭建简易的场地或移动直播。直播场地可以是卖场内,也可以是固定的场所。为了更好的提高直播质量,步步高专门采购了手机,照明设备,调音台,推流设备等一系列直播工具。在正式直播开始前,直播负责人还会进行提前试播,确认所有设备正常工作并确保网络通畅。


在直播前,直播负责人还需要为主播准备相应的提纲,确保整个直播流程不会出现断档,也可以在一定程度上保证邀请过来的外部主播不会因为不了解产品而在直播中出错。


在直播主题的选择方面,为了增强直播的可看性,步步高还计划将直播深入至供应链,以求更强的参与感。比如在步步高计划在其直采的专业化养鸡场或农产品生产基地进行直播,为消费者展示肉蛋产品和农产品的溯源保障。



关于主播




步步高认为,小程序直播带货,是一种结合了商业以及娱乐的全新营销方式。单纯的卖货是无法完全满足用户需求的。因此,步步高选择了一种销售娱乐相结合主播模式。


步步高的直播一般会有两位主播同时出镜。一位主播来自步步高或合作品牌,主要职责是向消费者介绍产品和购买方式。而另一位主播则主要负责带动直播间气氛,主播主要来自消费类KOL,社会知名人士或明星。


比如在步步高与中粮福临门合作的主题直播中,步步高邀请到了一位来自长沙本地的知名电台男主播。他的身材微胖,看上去就很爱吃,同时主持风格也很符合长沙本地观众的审美,和整体福临门主题直播的气质非常搭配。在这次移动直播中,步步高当日线上线下的福临门品牌产品粮油米面类的销售额突破500万,直播仅10分钟,线上销售额便超过100万



事实上,在带动气氛的主播选择上,步步高发现主播的个人知名度与其带货效果的关联并不是很大。能够良好的活跃气氛的主播往往既具备直播能力,又具备一定的对于产品的理解力,同时还要符合品类需求,并不是越漂亮或者越大牌的主播就越好。从某种意义上说,直播导购是一个技术含量非常高的工作,普通的网红或者明星并不一定能很好地完成这个工作。很多时候,来自门店自己的导购和店长,由于个人表现力强,善于在镜头前表达自己并且有比较鲜明的个人特色,反而会比大牌网红更容易促进销售。



观众从哪里来?




对于所有的直播来说,直播本身只是一个展示商品促进销售的途径。而如何让用户看到自己的直播内容也是相当重要的一环。


步步高的直播观众来源主要分为几个部分。


第一部分是来自步步高小程序自有的用户。通过在小程序内设置直播预约海报的形式,步步高可以覆盖每日100万左右的活跃用户。步步高小程序用户可以通过预约的形式获得直播信息。


第二个部分来自于步步高社群。由于步步高在智慧零售领域的长期建设积累了大量的用户社群,步步高可以通过微信群,公众号等方式对用户发出直播邀请,并针对如“宝妈”、“主妇”特定的人群进行精准营销。


第三个部分来自于步步高旗下的7万多名员工。通过朋友圈的宣传模式,有一些直播活动对于员工来讲也很实惠,员工也很愿意主动的推荐给自己的亲朋好友,效果也很强。


最后一个部分来自腾讯和其他一些异业合作企业的联合宣传。比如微信的支付后入口,银联、移动、联通等合作企业的传播支持,有时甚至本地政府机构也会一起投入资源来推动。


如果是大型的直播活动,步步高董事长王填则会亲自统筹,步步高集团各个业态统一联动,百货、家电、置业等业态在推广方面形成一种矩阵,最终会成为一个对外传播的合力推动直播活动。



关于未来




小程序直播所带来的效果让步步高集团为之振奋。小程序、直播、社群运营的全渠道策略所产生的协同效果让步步高的线上业务也有了飞速的增长。到今年2月底,步步高线上业务占比已经达到步步高整体营收的13-15%,而今年步步高的目标,是在年底前实现线上业务20%的突破。步步高董事长王填表示:“我相信通过前面几年的转型,这次我的方向把握对了,在到家业务、线上业务的路上,我们会一路狂奔!”



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