韩国美妆品牌innisfree有一个非常贴切的中文名——悦诗风吟，自2012年进入中国，其倡导的自然主义和小清新的品牌调性，广受消费者青睐。8年来，innisfree不断加速品牌革新，力图为本土用户提供更数字化和年轻化的零售体验。

2018年，innisfree联手微信支付打造了品牌第一家智慧美妆店，为消费者带来包括“魔镜快速上妆”、“智能肌肤测试”、“商品推荐”与“刷脸会员支付”等创新美妆体验。线上，innisfree全面拥抱小程序矩阵，借助微信生态内的立体化触点，逐步将会员服务、销售和导购运营搬到了线上，实现线上线下一体化管理。

疫情冲击下，innisfree依靠自身数字化基础，及时调整策略，全员转向线上营销。2月26号-3月8日，借助导购小程序以及门店小程序直播，品牌线上销售突破2000万，此时距innisfree官方小程序上线刚满一年。

innisfree做对了什么？

美妆类产品的消费者多为16-40岁的女性顾客，对新事物接受度较高，习惯于线上浏览及消费。美妆产品客单价普遍不算高，较利于在公众号、朋友圈、社群等私域范围进行传播和转化。正因为如此，innisfree自品牌进入初期就瞄准微信生态，完成了从公众号粉丝到品牌会员的原始积累。

innisfree对微信生态的布局总体可以分为三个不同阶段。

第一阶段，借助品牌服务号、微信支付卡包等工具，实现原有线下会员的数字化累积与互动习惯培养。

第二阶段，陆续搭建会员小程序以及小程序线上商城，同时进行会员盘活。期间，通过两次参与小程序倍增行动，推动建设.com 2.0模式，充分发挥公众号粉丝优势基础，通过菜单栏、图文消息、模板消息、搜一搜等优化进一步打通公众号-小程序触点，通过公众号引流至小程序的用户量增长144%。

第三阶段，开启导购社交模式,启动全员推广，彻底打通线上线下通路。

得益于这一步，疫情期间，innisfree迅速对全国导购进行了组织动员，并围绕特殊时期打造专属特色服务内容，如口罩眼部妆容、口罩护肤组合、无接触式配送等迎合市场需求，线上销售同比增长5倍。

进入innisfree悦诗风吟小程序官方旗舰店，会发现这并非是一个完全销售导向的小程序，而是一个融合了大量“种草”内容的会员服务社区。种草文章里的图文、短视频、商品评价、产品问答等信息辅助用户完成购买决策，用户可以在种草过程中，直接选择加入购物车一键购买，或者分享给微信好友。

小程序种草模式

据品牌相关负责人介绍，目前，innisfree智慧零售战略的核心是微信小程序矩阵（包括商城小程序、会员小程序以及导购小程序）。微信小程序直播、微信官方服务号、朋友圈广告和线下导购等，都是为小程序引入流量的重要入口。

针对新客群和老客群，在工具的组合上各有侧重。“小程序直播、朋友圈广告投放、裂变活动都是以扩展客群为目的，导入更多新客，社群运营则是重在老客的维护与服务。针对沉睡老客，我们主要通过模板消息的推送、公众号内容宣传来做激活。”

如何实现线上线下的触点充分联动？

innisfree打通了总部官网和线下门店的库存，基于此，用户可以自由选择门店自提、门店快速达、官网配送三种不同的方式来进行配送。门店自提、就近门店快速达产生的销售业绩归属门店，既为门店引流，提升二次销售几率；同时也灵活解决了用户急需美妆产品的常见需求场景。

打通库存，实行业绩归属门店是第一步；调动全员导购重视线上营销，才是把智慧零售落实到毛细血管中去。

基于腾讯的工具箱，innisfree为一线导购打造了一个专属小程序，进行业绩管理和内容分发。以每家门店的店长、店员为一个架构体系，每位导购有自己的个人业绩追踪账号和太阳码。在小程序上线初期，制定个人业绩、门店业绩相结合建立排名和激励机制，并推出线上销售的专属活动等来调动积极性。

“在疫情期间，我们以门店为单位，推行群组运营的模式，增强导购与顾客的沟通频率，发展老带新客群。由总部提供活动和内容支持和培训，每位导购都可以去发展自己的客群进行销售转化。”innisfree智慧零售相关负责人表示。

疫情期间，品牌及时调整了一线员工的工作内容，强化疫情相关产品、服务、流程、口罩妆容等内容制作和一线培训，迅速将流失客流向线上转化。

值得一提的是，innisfree借助此次小程序直播公测，完成了品牌在微信生态的直播首秀。除了公众号、小程序自身宣传，innisfree更通过各个终端门店的导购朋友圈、社群为直播导流。在3月8日的一场直播里，优惠券核销率单场最高达30%，互动次数相比上一场增长了263%。

疫情期开启小程序直播

除了自有小程序，innisfree也在积极和腾讯智慧零售合作，拓宽其他的流量场景。

目前，innisfree已正式接入智慧零售小程序，用户可直接在微信入口获得品牌服务，帮助小程序商城拓宽目标客群，创造新的增量场景。同时，借助小程序新鲜事模块，店长可通过企业微信后台，直接与感兴趣的用户建立直接的对话，并后续通过社群、1v1跟进服务的方式，帮助门店构建可积累、可运营的私域流量池，和顾客建立深层的绑定关系。

小程序的生意不“小”， innisfree正试图借助“私域+微信生态”，攀下下一个业绩增长的高峰。