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借支付宝小程序提升80%复购率,「神利便利」如何冲出便利店的会员困局?


说到社区便利店,不少人都觉得这是个“没什么搞头”的生意,客单价低,也就是卖柴米油盐,能做出什么花样?更重要的是,竞争太激烈,属于“楼宇级别”的厮杀。


不过,来自山西晋城的「神利便利」却借助支付宝小程序的轻会员能力,成功让复购率提升了80%,顾客进店次数几乎翻倍,这背后的“玄机”到底是什么?


冲破会员生死局


近年来,无论是永辉、家乐福这样的大型商超,还是路边连锁便利店,都在搭建自己的会员体系,目的是为了锁客,吸引复购。而顾客之所以愿意被“锁”,成为会员,核心是会员权益。


传统模式的会员权益,是顾客通过购买商品获得的积分,积分兑换商品或折现。在这种模式下,商家的运营和维护的成本很大。而且快销行业本身毛利率低,一般在20到30个点,很难在权益优惠上做出较大让步。所以顾客也不怎么买账,会员身份慢慢成了摆设,促发复购的效果并不理想。



在「神利便利」新零售总监陈金龙看来,付费会员是一个思路,用会员费来补贴商品,打低价格,由此提升会员价值。但相比于大型商超,「神利便利」这样的社区便利店,情况更加棘手。因为客单价和毛利率更低,商家让利幅度不大,会员费高伤客,会员费低伤店,听起来像是个死局。


“轻会员”提供了新解法:依靠芝麻信用授权和花呗兜底,用户无需预付会员费,优惠多少付多少,商家不赔,用户不亏。这是「神利便利」决定试水轻会员的原因。


“爆品带单品”的战略思维


不过,在“轻会员”具体的使用方法上,陈金龙有自己的思考:


“对便利店而言,全场优惠并不合适。原因很简单,顾客对便利店的接受程度在十几、二十块钱,你让他花99去办一张付费年卡会员,超出了他的认知。所以会员费一定高不了,自然没办法给到会员很低的全场折扣。”


所以,在会员仅为4.9元/月的前提下,「神利便利」采取了“爆品带单品”的战略思路。



首先,尽量挑选不同领域最受欢迎的品牌单品,提供很低会员价,将优惠全部集中在各类单品上,这是第一步。第二步,在推广时,只打一款“爆品”,这个爆品的选择必须是大众接受程度高、男女老少都能用。


陈金龙说,顾客买东西主要看两点:一是“这个东西我需要吗?“,二是“这个东西合算吗?”,当两个问题都是肯定答案时,购买几率就上来了。


因此,在第一期轻会员活动中,「神利便利」把爆品敲定为卫生纸。卫生纸人人需要,并且正常的来说,一提售价在25元左右。顾客开通轻会员后,10元就可买到一提,大大超出预期,一下抓住了顾客的心弦。


紧接着,人人都有占便宜的心理,当他通过会员购买了低于市场价的卫生纸,会发现会员还有很多其他的东西也很便宜,比如说熟食、袜子等等,由此便带来了复购,这就是“爆品带单品”的打法。



数据显示,轻会员顾客购买的频率,比非轻会员用户提升了80%,从一个月5次,变成9次,提频效果非常明显。


更可贵的是,从现在便利店的商品选品来看,大部分都是烟酒零食为主要的销售产品,日化反而是个短板。通过轻会员,有效带动了便利店日化商品的销售。

  

分秒定成败


确定了商品策略后,下一步就是推广。


「神利便利」轻会员主要推广途径,来自于线下店员口播,因为他们直面最精准的消费人群。


那么,该如何推动店员进行有效的口播?陈金龙认为有两个因素:1.他有没有动力去做?2. 这个产品容易不容易宣传?


针对第一个问题,「神利便利」会对门店有激励政策,分区块进行比拼。第二个问题的解法,跟前面提到的“爆品战略”紧密结合,他让店员在宣传时,只说一句话:“10元买一提卫生纸,每月都有优惠”。


“便利店的客人都是快进快出,能接触的时间就几十秒,解释越多越麻烦,必须要在极短时间内引发他的兴趣,用这种简单的优惠露出,最有效。便利店行业,分秒定成败。”陈金龙说道。


最后,陈金龙谈到了轻会员的接入问题。实际上,支付宝官方提供了免开发的模板小程序,只要填写资料并符合条件,就可以创建商家专属的支付宝小程序,开通轻会员功能,商家在后台还能看到轻会员的办理、复购数据情况,一目了然。


“轻会员这一块一定是未来我们的发展方向。”陈金龙说。






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