今年年初爆发的疫情，让各界意识到“数字化”的重要性。4月初，各部委陆续发文加快推动传统产业数字化转型，旨在大力培育数字经济新业态，深化全社会数字化转型。以微信生态为支撑的码上经济，作为以二维码为载体触发的数字经济形态，不仅有效促进国内消费扩容提质，更成为疫情下社会经济有序运转的重要组成部分。今天，微信、腾讯社会研究中心联合清华大学中国经济社会数据研究中心联合发布了《2020码上经济“战疫”报告》，全面总结、分析了“码上经济”数字化转型新模式，在服务中小微企业、助推产业升级等方面的作用。我们编选了其中与零售相关的篇幅，与君共享。
疫情中的“码上”零售：线下损失线上补
码上经济是数字经济的一种形态，其与数字经济具有相同的结构组成，即IaaS 层、PaaS层、SaaS层。码上经济与数字经济其他形态(如在线经济)的差别集中体现在: 码上经济的连接入口依托于二维码，以扫码的方式降低对数字技能的需求，提高连接的简便性、可达性。现实世界中由于信息不对称、有限理性障碍的存在等，经济活动无法做到交易成本为零。而码上经济通过二维码让连接变得简单，使供给方和需求方的触达方式更加多元、更加便捷、更加畅通，显著降低了交易成本，助推商业、服务的发展。在疫情中，疫情使商业面对面交易的个人成本和社会成本上升，而码上经济“四流”（虚拟世界人流、信息流、商流、资金流）用户粘性的增加，间接拓展了码上经济的发展空间。疫情期间，码上经济下微信支付、小程序、公众号、企业微信等二维码的总用码量达 1400 亿次;码上经济第一季度交易额同比增加了 25.86%。调研数据显示，疫情期间，供需连接是当务之急，尤其在需求不足情况下借助数字化促进“卖出去”对很多企业来说攸关生死。企业计划推进的数字化场景方面，最看重营销和服务，分别有 58.2% 和 54%。其次是沟通 / 会议，占 39.4%。码上经济开辟的社群模式、“公众号+导购运营+社群”模式、直播模式、“企业微信+微信”模式等多种商业模式全面助力企业线上业务，成为线下交易损失的有力补充，实现“线下损失线上补”。微信数据显示，线上交易占比在疫情最严重期间均有所上升。在疫情中，餐饮业线下2020年1月比 2019 年 12 月下降 17.15%，而线上交易额增加 66.67%，线下有力补充线上。从线上交易额占比变化看，2020 年 1 月，餐饮、零售业线上交易占比是 2019 年 12 月的 1.79 倍和 1.25 倍，高于全国实物商品网上零售额增长 5.9% 的增幅，展现了码上经济对线下交易的敏捷补位。而随着疫情蔓延，尽管线上线下交易额都下降，但餐饮业的线上交易额占比达到 2019 年 12 月的 2.83 倍。在疫情中总体受损最大的旅游业与餐饮业，其线下转线上的需求最为显著。在智慧零售领域，小程序应用的拓展为商家带来线上销量补位线下受损。在云计算平台、4G网络的基础设施支撑下，微信平台借助有大量到家服务类小程序，从除夕到2020年大年初七，生鲜果蔬类小程序交易笔数同比增长 149% ，社区电商类小程序交易笔数同比增长 322%，使新基建的社会经济价值得以充分释放。2 月部分商家小程序日销售额环比 12 月提升 1100%;其中，26 家小程序日均销售过百万，7 家小程序月销过亿。此外，从数据上看，码上经济中的零售业线上化在疫情之后仍有上扬的态势，4 月份，线上零售占比比 2019 年 12 月增长 12%，表明疫情下基于线上零售的消费习惯有所延续，为零售企业的长期线上化营销带来新增长点。
一“码”协同：零售企业的效率是这样提升的
疫情期间，微信社群、微信小程序直播、企业微信、零售智慧圈层咨询服务等智慧零售工具，丰富了码上经济的平台内容，给平台增加了活力。微信生态基于企业微信等能力实现疫情中企业内部和外部的协同，帮助企业提高协同效率，触达客户。借助微文档、微盘等整套协作工具，企业可提高团队工作效率，利用微信生态下第三方疫情专区应用高效完成防控工作。同时，企业还可以通过企业微信与微信互通能力，包括客户联系、客户群、客户朋友圈，再借助小程序、微信支付等工具，形成整套解决方案触达客户，完成宣传、引流、沟通、支付、售后的全过程。企业微信已经服务了超过 50 个行业，并且针对不同行业的特性进行深耕和定制化的能力输出。零售企业还充分发挥微信社群的作用。一方面一些企业直接采取微信社群下单的方式将微信社群纳为营收闭环的关键环节，另一方面微信社群同时是到家业态激活用户的重要工具，在疫情期间成为用户和企业信任的桥梁。随着微信社群的虚拟人流与商流紧密融合，基于社群经济的私域流量模式，如小程序 + 社群卖货、社群裂变营销、社群+朋友圈、社群深度运营等大量出现。微信社群、小程序，以及零售外卖的到家业务，已经成为疫情下最核心的经营方式。转型线上的不只有大型连锁品牌，还有大批处于经济神经末梢、抗风险能力更差的小微商店、街边摊档。在疫情期间紧急上线到家小程序，成为疫情之下，商户恢复经营和挽回损失的重要经营工具。根据中国连锁经营协会对 71 家头部的连锁餐饮集团企业的调研，50% 的企业在疫情期间有自己的外卖微信小程序。西贝在疫情发生后迅速转战线上，截止 2 月 12 日，西贝实现200 家门店外卖运营，线上营收占总营收 80% 以上。在零售业，今年春节期间，时尚零售企业实体门店约 70% 处于停业状态;传统线下百货零售企业借力码上经济的云平台，构建智能导购工具开展线上销售，实现了销量逆境突围，变“危”为“机”。如服饰企业太平鸟旗下品牌矩阵利用微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额 800 万。智慧零售圈层咨询服务则为商超到家零售企业提供了决策支持，针对用户暴增的需求，它为企业提供用户画像、流向、渗透率等进行分析，提前分析预测可能爆发的商品需求与区域，提前做好商品在不同仓之间的分配、运力调配、仓储方案等方面统筹安排，优化运营效率，弥补春节假期配送人力的不足，保障配送及时，提升到家服务订单的履约能力。
码上经济中的零售新模式：营销闭环、业绩倍增
为满足经济社会运转所需，微信生态在疫情中也完成了自我迭代和创新发展。通过引入小程序直播、敏捷激活社群营销等新模式，微信进一步引爆线上业务、丰富了码上经济的生态。激发的需求刺激了新型基础设施的扩容，保障了大量企业的生产经营活动，促进社会经济的发展。相比于其他直播平台，微信平台下的直播小程序还有一些新的特征。具体表现为:一是流量属于商家，小程序直播的所有访问、互动及交易均在商家自有的微信小程序内完成，无需跳转 APP、其他小程序。二是低门槛、快运营，微信提供了一揽子直播功能，商家可通过小程序直播高效、直观地进行商品展示，使用点赞、抽奖、评论、优惠券派发等能力，还可以与用户产生各类互动。微信小程序直播基于强社交互动的 C 端优势，具有流量自有、低门槛快运营和高转化的能力，可以帮助商家实现用户互动与商品销售的闭环。在微信生态创新的“导购运营+社群+小程序直播”模式下，客流、信息流和商流深度融合，直播聚集的客流与小程序订单信息的商流可以最大化融入微信本身的社交和内容生态。而直播间的订阅以及公众号则进一步将信息流融入进来，可一键分享到微信聊天方便朋友及社群粉丝访问，公众号的信息流还可以为直播间引虚拟客流。疫情期间，40+ 家零售商借助微信，跑通“导购运营+社群+小程序直播”模式，线上迅速回血。在“公众号+导购运营+社群”基本能力夯实的情况下，品牌打出了直播“组合拳”，迅速带动小程序转化，实现业绩倍增。企业微信与微信互通也成为疫情中的商业新模式。天虹的导购便连接起了 500 多万名顾客。这个强大的顾客数字化基础也是让直播销售，包括专柜到家和生鲜业务能够发展起来的重要前提。3月6日，欧莱雅在天虹做一场在线直播，销售额达到 208 万;3月6日至3月8日欧莱雅在天虹的线上线下销售总额超过400万，相比同期增长 5%。● 时尚品牌完美日记在 2 月份的小程序直播中，其场均观看人数环比增长 3—10 倍，购买转化率比其他平台高出 2—3 倍。
● 零售品牌汉光百货在 2 月底首次试水专柜直播，平均每场观看人次过万，线上销售额单品牌单日增幅 300%。
● 女装品牌维格娜丝在 2 月 26 日的直播首秀交出了一份亮眼的答卷:单场观看人次 12w+，互动点赞 74w。短短两个半小时的直播创造了破百万的交易额，平均客单价 2500 元，最高单件成交价格超过 8700 元。
● 女装品牌 eifini 伊芙丽2月6日首播，小程序访问人数环比提升 566%，销售额环比提升 372%。
● 女装品牌茵曼在2月21日的首场直播即有超过 100 万人观看，收获了 26 万人点赞，直播评论超 11 万条。
● 零售品牌步步高百货 2 月 26 日在步步高 Better 购小程序上线了直播功能，首播 30 分钟销售突破40万，直播上线首场点击转化率 15.3%。
● 美妆品牌蜜思肤在 2月18日开通小程序直播后，“蜜思肤智慧门店”小程序新增用户环比增长了 500%，交易金额环比提升 300%，单笔客单价环比增长了 70% 以上。
● 休闲服饰品牌快鱼在 2 月 5 日的首次小程序直播便收获了近 20 万观看人数，促成了超 50 万的成交额。次日，成交额直接增长到了 130 万。
● 时尚品牌爱客在 2019 年 11 月的首场小程序直播中创下了 113.5 万元的销售金额，且其中有近 20 万的销售额，是由新用户完成的。
● 3.8 女神节，近千个品牌 2000 个主播在微信小程序开始自己的“节日”直播首秀，开播时长累计达 900 小时，得到了观众广泛喜爱。
此外，微信还进一步升级了“一物一码”能力，这将帮企业连接B2B、B2C两大生意链路——“瓶码”直连消费者，抽奖发红包、送个性化奖品外，还能拉通线下流量和品牌小程序，积累稳定的自有流量池，实现会员增长；“箱码”则直连终端门店，将一家家终端门店拉入商家会员小程序，大大提升对B端商户的扩展和触达效率。在此次疫情影响下，越来越多的企业对码上经济发展模式更加认可，根据调研显示，码上经济生态中，46.5% 的企业将在 2020 年追加数字化软硬件投入，其中 16% 的企业追加 50% 以上。微信生态正以其轻资产、低门槛的特点吸引越来越多的企业拥抱数字化。
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