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疫情期间业绩大涨300%,时尚行业的社交零售可以有多野?
2月的疫情,让线下商家突然经历了全民“蜗居式”消费的洗礼,时尚行业也在其中。


所谓的大时尚行业,包括服饰鞋包、运动、美妆、奢侈品、配饰珠宝等,以传统线下门店作为主要的销售和服务渠道。反思和自救几乎在同一时间进行,数字化转型的速度被提到了空前的水平。

导购的数字化以及线下会员的线上化成了时尚行业的重点,而这些主要通过社交实现的关键动作,经常在微信生态内完成。一些品牌因此在疫情期间获得了强势逆转,例如主打高尔夫服饰的比音勒芬,在2月收获了300%的业绩涨幅。

即使在今天,零售的本质依然是如何提供好的商场,在正确的时间卖货给正确的消费者。


但现在,“场”的疆域已经被重新定义,因为社群、小程序的存在,零售场景实现了全时全域,甚至借助企业微信等工具的演进,零售环节中的服务者或导购,也成为了新的“场”,他们可以在社群、朋友圈、对话中通过数字化运营,直接完成交易转化。社交零售,也因此成为新的话题。


相比个人微信,企业微信对客户资产实现更有效的“数字化管理”,在企业微信,到底有多少企业微信群,每个群的活跃情况,都可以让有效的数据可视化,真正做到千层万店增长的可视化。


另外,企业微信的“标签”等功能,让会员的准确画像和分层的管理变得可能,在企业微信社群中,品牌和导购可以针对性地促进用户活跃,提升转化。

我们要重新理解直播,除了带货之外,直播最大的价值在于消费者连接与服务。直播的形式能够帮助线下零售门店快速完成商品的数字化,这个过程中可以通过企业微信、小程序商城等,让每个导购可以“武装牙齿”,成为最强的带货人。

高尔夫服饰品牌比音勒芬,正是在疫情期间加速了将线下会员线上化,以及招募新会员的进程,所以尽管其客群比较小众,且过去主要以来分布于机场、商超的线下门店,依然实现了会员招募和业绩的逆势增长。

今天,微信已经有超过12亿月活跃用户,理解微信上整个人群生态的特征,是做所有运营的基础。


对品牌来说,微信生态上的人群及消费者分布在各个阵地中,包括品牌官方内容阵地、品牌深度互动平台(小程序商城、会员中心、社区等)和私域智慧零售等阵地等,分别对应公众号体系、互动体系和智慧零售体系中。因此,要做好针对性的运营。

公众号运营的整体策略应该包括减少首次关注的流失、完善沟通节点、精准人群触达、增加转化机会以及拓展招募渠道等。


因此,品牌要针对不同阶段的粉丝,提供个性化的内容,如针对首关用户的欢迎语,针对现有会员,要抓住48小时沟通期,设置公众号菜单,提供个性化服务;另外,针对沉睡会员,可以通过促销活动激活,而对领域内的KOC,则要注意沟通其内容分享和口碑传播。

大部分的互动体系包括微商城、会员中心这样的体系,它不像公众号会有长期关注、接收信息的过程,所以在没有任何激励或者是场景的情况下不太会被打开的。因此,需要创造一些场景,让消费者联想到互动体系,从而在里面产生转化。

线上和线下零售最大的不同,是消费者信息是否透明,智慧零售的价值除了在于弥补疫情的特殊时期不能线下销售之外,更多的是极大推进了线下零售数字化这样的概念和体系。


如果一个品牌决心往智慧零售方向运营的时候,首要的不是规划所有的功能,而是规划所有导购怎么跟消费者沟通的策略金牌导购很难复制,但金牌导购的沟通经验和话术是可以借鉴的。企业真的上手智慧零售体系之前,最好认真仔细思考,这样的工具怎样才能驱动导购运用好这套工具,去跟客户做一对一的沟通。

根据消费者不同的阶段、品牌渠道不同,每个导购对顾客沟通的内容和频次是非常有讲究的。每个品牌应该认清消费者处于什么阶段,导购能力到了什么阶段,通过这些来定义导购和消费者沟通策略什么,在此基础上做好各个阵地的运营,设立不同的目标,对品牌进行分级和管理,盘活用户和数据。

在微信生态内最终的成交转化中,小程序依然是最重要的阵地。


基于线上和线下小程序入口精准获客,通过社群和直播的高效转化,再加上以会员为载体的留存体系,有效利用微信生态为小程序提供的多个流量入口,实现线上和线下场景获取精准的流量,为成交和转化做好准备。

  线上四大入口:精准获客+高效留存

● 消息类的入口

典型的有公众号和小程序的服务通知。小程序在公众号入口当中植入有很多方式,最常用的有以下三种,菜单栏底部直接插入小程序商城,公众号文章中间、末尾用图文的形式直接去进行跳转商品的详情页,最后是小程序的服务通知。

一篇具备强引流效果的公众号的图文,至少具备以下三个比较关键的特点:简化选择,植入购买入口,通过KOL效应、热点节点、统一的调性、大幅度的优惠吸引粉丝的关注。

● 包含社群和单独对话在内的会话分享

这往往会和小程序营销工具来进行结合使用,比如说拼团砍价助力,逻辑比较简单。基于每个用户的社交关系,某个存量用户参与商家的活动,就会分享到社群或者是单独的会话框拉取新的用户来参与。新的用户如果对内容感兴趣就可以参与进来,这个用户也就具备了再次分享出去的可能性,这样就形成了流量的快速增长和裂变。

● 以任务栏下拉和搜一搜为代表的系统类的入口

这也是目前流量非常高的入口。在多渠道引流、结合营销活动的裂变、更准确的关键词匹配以及更合理的商城页搭建上,都可以优化和参考。

● 线上支付后的二次引流入口


当一个用户进入到线上商城来完成某个商品的购买,在微信支付完成页可以领取到一张优惠券,点击立即使用就可以跳转到相关商城页面进行二次消费,来提升我们整个线上商场的复购率。

  线下流量入口:打通渠道促进二次购买

流量入口主要有三个:

 线下支付后的二次引流

当用户在门店进行下单和支付之后,可以引流到线上商城,实现顾客在线上商城的二次购买。

 门店的导购

这是线下非常重要的触点。每个导购都可以主动添加门店客户,引导他到商城领取一张会员卡,不仅引流到线上的商城,同时还可以形成比较好的留存和转换。

● 码的露出

门店或是线下互动物料的设备中露出小程序码,将线下门店里精准的客流引流到线上小程序商城。门店的顾客通过线下微信支付进行买单,领取该品牌的优惠券,点击立即使用就可以进入品牌的线上商城进行线上消费,很便捷打通了线上和线下的流量,实现了精准引流。

建立完整的社交零售体系,需要品牌对导购、门店的数字化,以及微信生态的工具有深入的理解和经营,在这个过程中,品牌也可以和专业机构合作,更快上手。

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