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Vans小程序:深耕私域,利用微信公众号搭建了丰富的内容矩阵

Vans今年双十一放了大招。

伴随着小程序“Vans范斯”正式开通购物功能,Vans在10月20日至11月11日期间推出“玩世风格”活动,每天发售一款高人气尖货。结合着潮人们熟悉的抽签抢鞋、三场不同主题的看点直播、小程序新客优惠券等玩法,把“开业”氛围炒到了最热。


这是Vans进入中国十余年后,又一次重要的零售渠道扩张。而“玩世风格”作为Vans小程序商城的第一个活动,却并不生涩。从选品,到微信生态内的工具使用,都颇具亮点。

在潮牌世界,限量、独家和联名的尖货最能调动潮人神经,此次Vans玩世风格活动的选品便是这一思路。

在长达23天的尖货发售日历上,有和美国高端街头品牌Rhude 的联名系列Vans x Rhude,和纽约现代艺术博物馆的联名系列Vans & MoMA,和Vans首位全球音乐大使、音乐制作人的联名系列Vans x Anderson .Pakk ,以及高端支线Vault by Vans。——都是以往最受欢迎的产品系列。其中还包括5款专供小程序的独家产品。



同时,Vans根据选品特点,匹配了三场不同主题的直播。

“小程序尖货”专场主打不排队、不抽签、直接抢的玩法,直播间内限定抢购Vans x Rhude联名系列;“网红爆款”专场主推明星同款、限量款;最后一场则以“玩世风格”为主题,围绕以MoMA为代表的艺术、Anderson Paak为代表的音乐、品牌文化中重要的“棋盘格日”三个内容售卖相关产品和分享品牌故事。


Vans品牌官方微信公众号的菜单栏中,目前也增加了“小程序官方商城”的入口。

Vans能熟悉地运用着各种微信生态中的工具,是因为它已经对这一场域非常熟悉。事实上,Vans在小程序上的布局从2018年便开始了。

当时Vans小程序的主要角色是建立与线下消费者的数字化连接。利用尖货抽签、品牌活动预约、互动游戏等丰富的在线交互体验,源源不断地将线下消费者转化为微信公众号粉丝,帮Vans持续累积着关于用户的数字化资产。

与此同时,Vans利用微信公众号搭建了丰富的内容矩阵,展示品牌独特的文化体验,与粉丝建立更密切的关系。例如记录在中国举办的House of Vans、极限运动、音乐、艺术、街头文化活动,分享潮人们的故事等等。


如今,增加了电商功能的Vans小程序进入新发展阶段,它对于Vans的意义也有了改变。

Vans智慧零售及零售运营总监陈翼

小程序的角色在今年升级为品牌私域运营。通过上线源生电商功能与实体店铺内的深度互动体验,进一步建立Vans在微信生态体系中的闭环,促进私域流量的深度运营和转化。


也就是说,如今的Vans小程序不只是一个电商转化的平台,更是整个微信闭环内的交互接口。

“它承载着官方公众号、视频号、直播以及多种线下场景的交互,使Vans自有的线上、线下粉丝可以进行深度互动和引导转化。同时帮Vans沉淀数字化用户资产,进一步挖掘消费者的精细化需求,从而为品牌的创新开发提供决策。”陈翼说。


上线小程序商城、深化私域运营在今年成为Vans的发展重心,这并不令人意外。突如其来的疫情让所有零售商都意识到加速数字化、重视私域流量运营的重要性。疫情以来,已有许多品牌在相关方面进行了战略布局。

腾讯智慧零售副总裁陈菲

在这样的环境下,腾讯智慧零售也进一步明确了我们的目标——推进私域业态的规模化发展,重构零售企业的新增长格局。


增长格局的重构,意味着在业态和收入两方面的结构变化。在业态方面,腾讯智慧零售希望帮助零售企业根据自身的经营特点打通各个环节,建立全渠道的私域业态。而在收入方面,则是帮助零售企业进一步提升私域在整体大盘生意中的占比,将流量和用户的自主运营权牢牢攥在手里。

事实上,Vans一直是擅长于维系社群的品牌。因为和其他商业品牌比起来,它有得到广泛认可的潮流文化加持,也有个性十足和兴趣领域更明晰的消费者。能聚集起共同爱好的庞大社群对它来说至关重要。

例如Vans平时会以店铺为单位,通过店员在线上搭建和维护社群。通过情感关怀、品牌文化交流、互动活动等一系列方式加深与消费者的联系。同时也在积极开展社群专属福利活动、引导转化。

当社群发展到一定阶段的时候,Vans还会尝试社群分层方面的探索,建立“忠实粉丝群”,“尖货爱好者群”等细分社群进行更进一步的深度运营。

这些方式在疫情期间实体零售停摆时起到了很大作用,让Vans店员能在线上继续为消费者服务。陈翼也提到,在这其中,企业微信很好地帮助Vans实现对店员的管理以及进一步管理社群,“如今我们也在探索更多企业微信的能力为社群的深度运营提供助力。”


有了小程序的助力后,VansV维系社群的方式变得更加高效。

据陈翼介绍,如今Vans会在线上招募粉丝的同时,引导线下客流成为公众号粉丝,沉淀为数字化的品牌资产。还通过公众号、视频号、小程序、直播等等微信体系内的内容矩阵,持续进行深度产品内容的沟通和品牌文化的体验与用户加深联系。

小程序商城上线后,Vans会进一步完善私域流量进行转化和留存的链路。在微信大数据的助力下,也能针对不同的人群制定内容分发、权益分配等精细化运营策略。


为了更好地践行智慧零售战略,Vans还与腾讯智慧零售旗下产品腾讯有数展开了合作。

腾讯有数的数据化产品帮Vans进一步整合了整个微信生态体系的数据资产,使公众号、视频号、直播、广告投放等全链路的引流数据,以及小程序内的转化、留存得到全方位的呈现和分析。为Vans后续的内容沟通、营销推广和产品策略提供更加直观的数据洞察。

接下来,Vans和腾讯智慧零售的合作还将延续至线下。

今年12月,Vans大中华区首家品牌旗舰暨智慧零售体验店将入驻南京东路新地标U479。

这家店会将线下场景和小程序进行对接,配合店内智能快捷购物流程,让消费者在店内互动屏和手机上就能完成货品浏览、试穿和结算。Vans此前和腾讯智慧零售创造营孵化出的一系列互动体验内容也会出现在这家店中。

或许在Vans年轻化的品牌形象之下,很多人都忘记它其实是一个创立于1966年、有着很长历史的品牌。Vans之所以能这么多年一直牢牢抓着年轻人的心,归功于它强劲的产品力,而这与它坚持参与和支持青年文化的理念是分不开的。

同时,Vans还能根据市场需求不断革新发展策略,积极拥抱数字化和私域运营的新趋势。这将帮助它更好地适应竞争激烈和多变的市场环境,更了解潮人们的心、持续提升品牌影响力。


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