轻会员是支付宝推出的一款差异化会员营销工具，结合了芝麻与花呗的能力，用户可无需预付费，先享优惠。

但“搬家拉货”这样的“低频”业务，也能做轻会员？不少人听说「货拉拉」小程序接入轻会员后，发出这样的疑惑。

「货拉拉」支付宝小程序运营负责人蔡雅莉却笃定地说：只要找对需求和场景，当然能！

网络上曾流传过一个段子，说“下班难回家，打个货拉拉”，后来官方澄清，货车不允许进行客运，只能用于“搬家拉货”。

这也正是「货拉拉」的业务模式：“搬家服务”的受众为普通C端用户，相对低频，但用户量大。而“拉货服务”主要面向B端，尤其是像批发市场的中小商家，一天可能有几十单，消费频次相当高，这才是「货拉拉」做轻会员的背后逻辑。

除此之外，蔡雅莉认为「货拉拉」选择轻会员的原因还有两个：

1. C端层面，支付宝端内用户寻找服务的心智很强，而且对营销优惠活动熟悉，接受度高。加上轻会员无需预付费，即享优惠的特点，非常适合用于新客留存，老客提频。

   
   

2. B端层面，因为有花呗和芝麻信用作为兜底，平台没有了收款的烦恼，降低了履约的风险。

因此，2019年9月，「货拉拉」正式推出轻会员。上线3个月以来，办理轻会员的用户人均消费频次翻了一倍，达到了预期。这样的成绩，与「货拉拉」会员分层运营模式密不可分。

最早接触轻会员时，「货拉拉」小程序运营团队判断：轻会员模式有一定理解成本，到底「货拉拉」的用户是否能够接受并使用，还需测试。因此试运行时，在权益选择上未做区分，统一为“1元会员费，可享5张3元”。

试行1月后明显感到，用户的接受度尚可，但每天办理量并不大，这可能与权益和推广力度有关。

“前期轻会员的数据表现表明这条路走得通，坚定了我们的信心，所以决定要调整权益，针对不同需求进行分层运营。”蔡雅莉说到。

如前文所提，「货拉拉」的用户主要是C端和小B商家，他们的需求并不相同。C端用户可能一年内就一两单，以搬家为主，且距离较短，普遍在百元以下，不存在因为优惠力度大，就“再搬一次家”的情况。所以，针对C端用户就提供门槛低，可快速核销的权益。

B端不同。有的是同城货运，有的是跨城调度；有的每天稳定十几单，有的周期变化大，一段时间内有几十单，也有可能是个位数。所以，针对B端用户就应提供更灵活，梯度区分明显的权益。问题在于，「货拉拉」无法判断用户是C还是B，解决办法是：对权益进行分层，让用户自由选择。

确定思路后，「货拉拉」把轻会员调整为月卡/季卡/半年卡三种，会员费分别是1元/8.8元/18.8元，像“三级瀑布”一样，优惠力度层层加大。

“我们无法知道前来办理的用户是C还是B，只能把需求归类后，提供不同层次的权益，让各类需求都能被满足。”蔡雅莉说。权益调整后效果显著，数据显示，日均办卡量提升6倍，核销率提升了10%。

有趣的是，这三种模式轻会员的消费频次分布，看起来有些“反常”。

1块钱的月卡版本办理量最大，但消费频次最低；季卡版本的消费频次是月卡的十几倍；最贵的半年卡，甚至出现几十张优惠券，一周内全部核销的情况。但在蔡雅莉看来，这是在情理之内。

“说明这些权益正好命中了部分高频用户的需求，直接拉高了他们的消费频次。我们看到，很多用户在轻会员契约结束后，仍保持了高频的消费，说明用户习惯已经养成了。”蔡雅莉表示。

当“饵”确定后，下一步就要找到蓄满鱼的“池塘”，把“饵”撒出去。在推广方面，「货拉拉」采取了公域+私域、线上+线下相结合的模式。

众所周知，支付宝小程序的生态模式是“中心+去中心化”，落在「货拉拉」这个案例中就是：一方面，主动参与支付宝双十一“好生活”、“快递无忧”等活动专题、入驻花芝轻会员专题小程序，获得海量支付宝中心化公域流量。

另一方面，又在小程序私域内，用弹窗、订单详情页banner等进行引导承接，把公域流量转为私域会员。从数据上看，支付宝公域流量对办理量提升非常明显，达到日均30%。

秉持着“用户在哪里，就让用户在哪里看到你”的理念，在建材市场、农贸市场、批发市场等“拉货”需求旺盛的地方，货拉拉也进行了线下地推。不过，会额外在地推物料上，选择印上“上支付宝搜货拉拉”的标识，原因是为用户以后找回小程序提供路径。

下一步，「货拉拉」计划推出单品权益的轻会员，把轻会员权益与自身业务方向相结合。例如，主推农贸市场场景时，权益就设置为小型面包车的单品券等等。

“轻会员这款产品，就是要根据不同的场景、人群、目的，去快速试错，总结复制，做精做细，没有什么捷径。”蔡雅莉说。